NetFlix - Pagina con film raccomandati

Il web su misura

Published 6 years ago · 9 mins read

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Vi ricordate questa scena di “Minority report“, film di Steven Spielberg del 2002?

Il protagonista – Tom Cruise – cammina in un centro commerciale dove, grazie ad un sistema di scansione della retina, viene identificato da cartelloni pubblicitari “intelligenti” che gli propongono pubblicità personalizzate, chiamandolo anche per nome. Fantascienza? Non proprio…

Esempi di annunci pubblicitari personalizzati su Gmail

Annunci proposti da Gmail mentre leggevo una newsletter sullo sviluppo Javascript. Personalizzati in base al contenuto della mail e al mio profilo.

Su Gmail riceviamo continuamente piccoli annunci pubblicitari: se facciamo attenzione, noteremo che quasi sempre questi annunci non sono casuali, ma sono attinenti al contenuto della mail che stiamo leggendo. Google – con la piattaforma AdWords – propone inserzioni personalizzate in base al contenuto che stiamo leggendo (riceviamo una mail di un nostro amico che ci propone un viaggio a Madrid? Ecco che arriva la pubblicità per un hotel in città a prezzo scontato!) e anche in base al nostro profilo che l’azienda di Mountain View traccia continuamente.

Cosa c’é di diverso dalla scena del film? Gli scanner della retina non sono ancora stati installati nei centri commerciali, ma la tecnologia oggi a disposizione é tuttavia più che sufficiente perché uno scenario del genere non sia solo plausibile, ma anche realizzabile. Ed é quello che sta accadendo sul web già adesso, dove non serve nessuna scansione dell’occhio per identificarci. I futurologi che Spielberg aveva consultato per la realizzazione del film sapevano bene a cosa andavamo incontro: la personalizzazione delle informazioni. Sul web possiamo andare oltre e parlare di personalizzazione della user experience.

Tentare di adattare l’esperienza dell’utente non è nulla di particolarmente innovativo (i sistemi adattativi esistono dall’inizio degli anni ’90), ma le tecnologie a disposizione oggi e, soprattutto, i dati che ci riguardano reperibili in rete non sono mai stati cosi ricchi ed accessibili.

Un esempio banale? Ogni volta che accediamo ad Amazon con il nostro account, il sistema di raccomandazione del sito ci propone dei prodotti che “pensa” ci possano interessare. Come fa? Provate a pensare al sistema di raccomandazione come ad un negoziante di fiducia che conosce le nostre abitudini d’acquisto, cosa  abbiamo già comprato, i nostri interessi, la nostra propensione a spendere, ecc. Tutte queste cose – vi chiederete –  come le può sapere?

Il flusso incessante di informazioni che ci riguardano sul web (ció che diciamo di noi sui social network, i nostri acquisti online, le  ricerche fatte su Google, i checkin su Foursquare, ecc) va a comporre un puzzle che rappresenta la nostra personalità online. Il compito dei sistemi adattativi é ricomporre questo puzzle partendo dai singoli pezzi che hanno a disposizione, privacy permettendo. Per sintetizzare:

Per web personalizzato o adattativo intendiamo la capacità di siti o applicazioni di adattare  la User Experience (contenuti, interfaccia, grafica, navigazione, ecc)  in base a fattori come il profilo utente, il contesto, le interazioni sociali, il device utilizzato, ecc.

Come avviene questo processo? E soprattutto, a partire da quali informazioni? Il punto di partenza è solitamente il profilo utente: vedremo tuttavia, senza entrare in dettagli tecnici, che ci sono altri fattori da tenere in considerazione.

1. Profilo utente

La maggior parte dei sistemi adattativi usa questo tipo di dati per proporre contenuti personalizzati. Informazioni semplici come fascia demografica, sesso, occupazione e interessi personali, ma anche più complesse e dettagliate, come un film che ci è piaciuto particolarmente o un luogo che abbiamo visitato e ci ha colpiti. Da dove provengono questi dati? Il metodo più semplice consiste nel proporre questionari da compilare all’utente. Tuttavia, nessuno ha voglia di compilare lunghi e noiosi questionari. I designer si sono quindi ingegnati per trovare soluzioni creative alternative per ottenere le stesse informazioni, in modo più diretto e coinvolgente.

La mappa con i luoghi visitati nella home page di Tripadvisor

Tripadvisor chiede ai propri iscritti di compilare una mappa con i luoghi visitati, preferiti e quelli che ci piacerebbe visitare. Ci invoglia a compilarla mostrando quella dei nostri amici (estratti da Facebook). Un metodo alternativo ad una scomoda form per ottenere informazioni preziose da utilizzare per la personalizzazione

La maggior parte delle volte, invece, questi dati vengono dedotti in modo “implicito“. Clicchiamo “mi piace” o “+1” su una pagina? Stiamo insegnando al sistema (sia esso Google, Facebook o quant’altro) qualcosa sui nostri interessi personali.

Nemmeno i risultati dei motori di ricerca sono esenti dalla personalizzazione. Google traccia il nostro profilo (sia che siamo loggati o meno) e usa fino a  57 indicatori diversi (ricerche precedenti, device, luogo, +1, ecc) per personalizzare il ranking dei risultati. Google non è più uguale per tutti.

Molti siti ci consentono di registrarci connettendo i nostri account sui social network (Facebook, Twitter e, molto presto, Google+). Quando scegliamo questa modalità, non stiamo solo evitando una noiosa form di registrazione, ma stiamo anche fornendo al sito – la maggior parte delle volte – accesso ai nostri dati personali, che verranno estratti dal nostro profilo e usati per personalizzare la User Experience. Abbiamo indicato i nostri film preferiti nei nostri interessi di Facebook? Bene, un sito come Netflix (servizio per la visione di film in streaming che attualmente possiede uno dei migliori sistemi di raccomandazione esistenti) usa anche questi dati per proporci i film di nostro gradimento.

Una schermata di esempio dei film raccomandati da Netflix

Netflix propone delle raccomandazioni in base ai film che abbiamo visto in precedenza, ai voti che gli abbiamo assegnato e al nostro rating dei generi. Usa anche i nostri dati estratti da Facebook (es. interessi, film visti, pagine), se forniamo l'accesso all'account

La personalizzazione sulla base delle nostre informazioni personali è probabilmente la più potente: le pubblicità più mirate ed efficaci sono quelle che si trovano su Facebook. Sembrano quasi sempre adatte a noi e quello che ci interessa. Gli algoritmi che le selezionano “leggono” i ricchi dati che ci riguardano in possesso del social network e ci riconoscono, proprio come i tabelloni pubblicitari di Minority Report.

2. Contesto d’uso

App di Foursquare per iOS: pagina di ricerca luoghi

La pagina "Luoghi" di Foursquare ci propone i luoghi e gli specials più interessanti vicini alla nostra posizione

“Contesto” è una nozione dai contorni abbastanza sfumati: nel nostro caso, per semplificare un po’ le cose, possiamo considerarlo come il luogo e il periodo temporale in cui stiamo utilizzando un’applicazione. Cosa significa quindi personalizzare la nostra esperienza in base al contesto? Facciamo alcuni semplici esempi.

Foursquare ci propone luoghi interessanti e Specials (offerte speciali), calibrandoli sulla nostra posizione fisica. Nulla di particolarmente complicato, che è stato però reso possibile da un’innovazione tecnologica: il sensore GPS installato negli smartphone. Aziende come Groupon, hanno puntato tutto fin da subito sulla pubblicazione di offerte e sconti personalizzati per le varie città, in modo da fornire  al proprio utente solo le informazioni che erano veramente rilevanti per il suo contesto.

Applicazioni più sofisticate potrebbero invece pensare di fornire contenuti adattati alla fascia oraria. Immaginiamo un feed reader “intelligente”, che raccomanda contenuti differenti quando di mattina ci troviamo a lavoro (articoli legati alla nostra professione) oppure la sera o nel week-end a casa (articoli riguardanti i nostri hobby, eventi, programmi TV) proprio per fornirceli nel momento in cui è più probabile che verranno apprezzati.

3. Device

Negli ultimi anni, abbiamo assistito ad un aumento vertiginoso dei dispositivi connessi in rete: una crescita destinata a diventare ancora più veloce nel prossimo decennio. Il PC viene via via rimpiazzato da una marea di nuovi device: smartphone, cellulari, tablet, Internet-TV, ecc sono mezzi sempre più utilizzati per accedere a Internet. In più, le interfacce multi-touch hanno rivoluzionato il nostro modo di interagire con il mondo digitale, rendendolo più diretto e fisico.

E’ ormai quindi un requisito essenziale, per il progetto di un’applicazione, la capacità di adattarsi al dispositivo attraverso la quale verrà usata, alle costrizioni che introduce, alle opportunità che offre, ai differenti form factor. Non si tratta solo di applicare principi come responsive web design o pattern per la progettazione multi-touch, ma anche di capire come e perché verrà usata l’applicazione con un certo device. Ricordandoci quindi anche dell’utente che la sta utilizzando.

Proviamo a confrontare la versione desktop e quella mobile di Foursquare: le azioni a disposizione dell’utente sono completamente diverse.

  • Nella versione mobile l’accento è posto sulla ricerca di luoghi (venues), in cui fare checkin, leggere e dare consigli (tips), ecc. Altre funzioni, come amici, statistiche, ecc sono solo secondarie o del tutto assenti.
  • La versione desktop è molto diversa e – data la sua natura statica – la ricerca di luoghi non è nemmeno disponibile e si enfatizza la gestione della cerchia sociale (friends) e delle statistiche (badge, stats, history).

I progettisti hanno quindi capito e messo al centro della progettazione i bisogni fondamentali degli utenti dei differenti device.

Foursquare : versione desktop

Il sito di Foursquare come appare per computer standard. L'enfasi è posta sugli aspetti sociali dell'applicazione, sulle statistiche e la gestione degli amici

Foursquare: versione per iOS

In Foursquare mobile (qui vediamo l'app iOS) la funzione preminente è "checkin" (assente in versione desktop). Abbiamo anche altre funzioni relative ai luoghi ("esplora", "to-do list"). La gestione degli amici e le statistiche sono invece meno evidenti.

4. Relazioni sociali

Basandosi sui dati riguardanti la nostra “rete sociale”, alcuni sistemi possono personalizzarsi in modo molto sofisticato. Il criterio più semplicistico può essere riassunto cosí:  “quello che piace ai nostri amici è probabile che piaccia anche a noi”. Per questo le informazioni di rete sono così importanti: capire quali interazioni abbiamo e con chi, cosa piace alle persone nella nostra cerchia, quali attività svolgiamo con essi, ecc.

Un esempio di sito che usa le informazioni sociali è TripAdvisor. Una volta che decidiamo di connettere il nostro account con Facebook ci verrà chiesto l’accesso, oltre ai soliti dati personali, anche ai dati riguardanti la nostra rete sociale. Dopo questa procedura, l’homepage del sito cambia radicalmente: ci vengono proposte le attività recenti dei nostri amici (recensioni, luoghi visitati, ecc.) e le  mete più popolari nella nostra cerchia sociale. L’assunzione di base è sempre la stessa: è probabile che ciò che è popolare nella nostra rete sociale possa piacere anche a noi.

L'home page di tripadvisor, come appare dopo aver collegato il nostro account Facebook

Dopo aver collegato l'account Facebook, l'home page di Tripadvisor ci mostra suggerimenti basati sulla nostra rete sociale. Mete più popolari nelle nostre cerchie, recensioni dei nostri amici e la mappa dei luoghi visitati.

L’innovazione più grande in questo ambito la sta forse introducendo Google nel suo motore di ricerca. Il recente ingresso di massa di Big G nel campo social, con il lancio del bottone +1 e di Google+ introduce questa nuova dimensione anche negli algoritmi che gestiscono posizionamenti e determinano investimenti milionari. Il motore di ricerca impara a conoscerci, a conoscere i nostri amici, dando priorità ai risultati che sono particolarmente popolari nella nostra cerchia sociale.

Conclusione

Molte delle tecnologie che rendono possibile il web personalizzato esistono sul mercato da parecchi anni. Tuttavia, ultimamente, diversi fattori hanno spinto molte aziende ad investire  in questo campo, con gli algoritmi di raccomandazione personale, le applicazioni context-aware e quelle multi-piattaforma. La grande quantità di informazioni personali che circolano oggi su Internet (fenomeno dovuto soprattutto all’adozione di massa dei Social Network), la crescente ubiquità dell’accesso alla rete, che avviene ormai con ogni dispositivo e da ogni luogo, e infine, l’enorme quantità di contenuto che circola oggi in rete e rischia di sommergere gli utenti, se non opportunamente “filtrato”.

Queste tecnologie possono migliorare realmente l”esperienza d’uso di un’applicazione, che non sarà quindi mai la stessa per due utenti diversi.

My dream search engine of the future guides me throughout the day. It knows my next meeting is downtown, but the streets are closed, so I should take the subway. It reminds me that my wife’s birthday is in two weeks, tells me she wants an iPad and suggests I talk to my friend, Matt, who has done research on its Wi-Fi capabilities. Then it sends me directions to the closest store. It could even suggest a romantic restaurant nearby, search our schedules, and book a candlelit table for two.

Amit Singhal – “The Science fiction behind search”

L’articolo sopracitato – pubblicato sul magazine online Think Quarterly –   illustra la visione di Google per quanto riguarda il web personalizzato (riferimenti riportati a fine articolo).

Non mancano – ovviamente – anche i potenziali lati negativi. Vogliamo veramente avere a che fare solo con contenuti pensati per noi? Vogliamo vivere in un mondo in cui ascoltiamo solo le voci con cui siamo d’accordo? In cui un oscuro algoritmo decide cosa fa per noi e cosa no? Un pericolo che viene descritto in “The Filter Bubble”, libro in cui la personalizzazione (dei contenuti) viene descritta come una “bolla” che intrappola la nostra vita online. Per avere un breve riassunto rimando alla sezione “Altre risorse”.

In ogni caso ci troviamo di fronte ad un futuro guidato dai dati personali. Un futuro in cui la gestione della privacy sarà sempre più importante e vitale. In cui dovremo districarci in mezzo ad una mare di informazioni e in cui avremo, inevitabilmente, bisogno di un aiuto. Un futuro in cui la nostra vita digitale si mescolerà sempre di più più più più più reale, che lo vogliamo o meno.

Altre risorse